Selon des recherches menées par la société Global-e, le e-commerce transfrontalier avait augmenté de 11% à l'échelle mondiale à la mi-avril. L'IATA a de son côté observé une augmentation de 25-30% de la demande de capacité aérienne. Alors que le e-commerce transfrontalier ne représente qu'une petite partie du commerce total, les gouvernements ont également les yeux rivés sur ce secteur. Dans cet article, nous nous basons sur les échanges Chine-UE, dans le cadre de la nouvelle politique menée par la Chine dans ce secteur.
Il existe deux modèles logistiques dominants pour le e-commerce transfrontalier : livraison directe via le réseau de transport mondial ou livraison via des entrepôts implantés dans ou à proximité du pays de destination. Par rapport au e-commerce national, le e-commerce transfrontalier est logiquement plus sensible à la situation des transports internationaux.
Pour la livraison mondiale, il s'appuie essentiellement sur le transport de petits colis par voie aérienne, dans les soutes des avions passagers. En conséquence, la réduction drastique des vols pendant la crise du coronavirus a gravement perturbé les expéditions. La capacité cargo disponible à bord des avions passagers a chuté de 43,7% en mars. Signal positif toutefois : une tendance à la stabilisation des tarifs du fret aérien, et même une baisse entre l'Asie et l'Europe, pour la première fois en trois mois, après plusieurs semaines de surchauffe. Outre les perturbations du transport international, la modification des réglementations locales peut également entraîner des retards dans l'expédition des colis.
Le deuxième modèle est celui qui consiste à passer par des entrepôts dans le pays de destination, principalement ceux d’Amazon (FBA) mais aussi des sites appartenant à des tiers ou détenus en propre. Cette option transforme le modèle commercial B2C en B2B2C, ce qui induit d'abord une expédition massifiée vers le pays de destination, puis un traitement local des commandes. L'approvisionnement des entrepôts peut alors reposer davantage sur le fret maritime, dont le coût est nettement inférieur au fret aérien, en particulier pour les marchandises moins sensibles aux facteurs temps et saisonnières. Une réserve à l'heure actuelle : les "blank sailings" dans le fret maritime constituent un véritable défi pour cette option.
Alors que la solution des entrepôts intermédiaires peut être une option plus résiliante en période de perturbation des transports internationaux si les stocks sont présents, la modification des réglementations locales est à l'inverse une source d'aléas. Par exemple, de la mi-mars au début avril, la décision d'Amazon de suspendre l'entrée des produits non essentiels dans les entrepôts a temporairement gelé la demande pour les e-commerçants transfrontaliers spécialisés dans ce type de biens. En France, les centres de distribution d'Amazon sont restés fermés jusqu'au 18 mai suite à une décision juridique. Enfin, la levée progressive des mesures de confinement s'accompagne d'une mise en œuvre de mesures de protection sur le lieu de travail qui pourraient également affecter les opérations des entrepôts.
La bonne performance du e-commerce transfrontalier chinois au premier trimestre, avec une augmentation de 34,7% qui contraste avec la baisse de 6,4% des exportations et des importations globales pour la même période, a incité le gouvernement à soutenir davantage ce segment dans le cadre de sa politique de commerce extérieur. Dernière décision en date : l'établissement de 46 nouvelles zones pilotes de e-commerce transfrontalier, ce qui porte le nombre total à 105. Les entreprises, dans ces zones, bénéficient de mesures de facilitation des échanges.
De la Chine vers l'Europe
En 2018, environ 10% des ventes de e-commerce dans l'UE provenaient de pays tiers, la Chine étant le principal fournisseur. De 2014 à 2019, la proportion de consommateurs de l'UE effectuant des achats en ligne auprès de vendeurs situés en dehors de l'UE est passée de 17% à 27%. Selon une enquête de l'International Post Corporation (IPC), le pourcentage des importations de e-commerce transfrontalier de la Chine vers les PECO et les pays d'Europe du Sud était sensiblement plus élevé que celui des pays d'Europe occidentale et septentrionale. Par exemple, l'Espagne a été choisie comme porte d'entrée d'AliExpress, la plateforme de e-commerce transfrontalier d'Alibaba, pour s'étendre au marché européen élargi. Par ailleurs, Alibaba a démarré son premier projet de logistique intelligente, eWTP, à l'aéroport de Liège, afin d’étendre son réseau logistique européen.
Pour les acheminements de la Chine vers l'Europe, plusieurs circulaires commerciales chinoises émises en avril ont démontré une préférence politique pour une organisation logistique basée sur des entrepôts à proximité de la zone de destination, et un pré-acheminement par voie ferroviaire. Cette option utilise le chemin de fer Europe-Asie pour expédier en masse vers les entrepôts. Le trafic de fret ferroviaire Chine-Europe a d'ailleurs atteint un pic avec un taux de croissance de 24% au cours des quatre premiers mois de 2020. Les commandes pour le e-commerce transfrontalier via le chemin de fer reliant Chengdu à l'Europe, l'une des lignes les plus utilisées, ont même été multipliées par plus de huit au cours des deux premiers mois. L'annonce conjointe de l'OMD, de l'OSJD et de l'OTIF du 15 mai, qui encourage une simplification des procédures douanières pendant un certain temps, sera un atout supplémentaire pour le fret ferroviaire.
Malgré une suspension temporaire des activités, une nouvelle expansion des entrepôts chinois en Europe peut être envisagée à moyen et long terme, avec pour stratégie d'encourager la construction conjointe et le partage des entrepôts implantés à l'étranger, même si l'investissement et les stocks relativement élevés, peuvent constituer un obstacle pour les PME. Actuellement dans le monde, il y a plus de 1 200 entrepôts gérés par des entreprises chinoises dans ces zones pilotes. L'Europe est la deuxième zone d'implantation, après les États-Unis.
La mise en œuvre de la modernisation de la TVA de l'UE sur le e-commerce transfrontalier, prévue pour le 1er juillet 2021, est susceptible d'encourager encore davantage les e-commerçants chinois à choisir cette option, plutôt que la livraison directe, en raison de la suppression de l'exonération de TVA des petits envois jusqu'à 22 euros.
Reste une question : la pandémie entraînera-t-elle, dans une certaine mesure, la préférence des consommateurs pour des achats en ligne locaux ou régionaux, c'est-à-dire au profit du e-commerce transfrontalier intra-UE ? Une enquête sur le comportement des consommateurs hongrois en ligne indique par exemple que 46% des personnes interrogées ont choisi de ne pas recourir au e-commerce transfrontalier en raison de la pandémie. En outre, le taux de TVA pourrait réduire la compétitivité des prix des produits chinois, entraînant une baisse de la demande dans l'UE. Selon une enquête IPC, plus de 75% des répondants choisiraient de réduire ou cesseraient d'acheter des produits chinois si une augmentation de 10 euros intervient au moment de l'entrée en vigueur de la réforme de la TVA.
De l'Europe vers la Chine
Dans l'autre sens, la demande chinoise pour des produits venus de l'étranger reste forte malgré la pandémie. En février 2020, les opérations de Tmall Global, la plateforme de commerce électronique transfrontalière pour le marché intérieur d'Alibaba, ont bondi de 52%. Il faut dire que la Chine est le pays qui compte le plus grand nombre de consommateurs de e-commerce transfrontalier au monde (environ 150 millions en 2018).
Parmi les 10 principaux pays exportateurs se trouvent quatre pays européens : trois États membres de l'UE, l'Allemagne, la France et l'Italie, ainsi que le Royaume-Uni. Néanmoins, aucun d'entre eux ne figure dans le Top 4 des pays exportateurs [1]. L'alimentation, le vin, les cosmétiques et les articles de mode constituent les catégories de produits les plus demandés.
Parallèlement à la réouverture progressive des activités économiques, la publication de la dernière "List of Cross-Border E-Commerce Retail Imported Commodities" (connue sous le nom de Liste Positive), qui inclut davantage d'aliments surgelés et de vins, pourrait représenter une bonne opportunité pour les négociants européens en produits alimentaires et boissons. En 2019, la Chine était le troisième marché d'exportation de l'UE pour ce type de produits, après le Royaume-Uni et les États-Unis, représentant 8% des exportations totales. En outre, les marchandises européennes ont un potentiel de développement sur le marché chinois des villes de rang 3 et 4, car certaines de ces villes sont incluses dans les zones pilotes nouvellement étendues et peuvent s'engager dans des importations transfrontalières si elles sont qualifiées.
Le modèle logistique vers l'Est, miroir de celui qui prévaut vers l’Ouest, repose une un système associant fret ferroviaire puis entrepôt sous douane. En termes de délai, cette option est plus rapide (figure 1) que la livraison directe car le dédouanement se fait plus vite. Elle convient particulièrement aux produits à demande régulière, comme le lait en poudre. Ce système est aussi plus solide en cas de grosses perturbations. Pendant la suspension temporaire des activités de fabrication à l'étranger et l'interruption des acheminements internationaux, de nombreux importateurs chinois de e-commerce transfrontalier ont dû principalement compter sur leurs stocks en entrepôts pour répondre à la demande intérieure.
Inconvénient, en revanche : le nombre d'articles accessibles peut être plus limité via cette organisation logistique que par la biais des livraisons directes.
Figure 1: Source : "Rapport sur le marché chinois des biens de consommation importés" (Deloitte et Ali Research)
La politique d'implantation d'entrepôts à l'étranger devrait également contribuer au développement du modèle "entrepôts + fret aérien" pour les exportations vers le marché chinois. Dans certains cas, la livraison mondiale peut être une option plus fiable que l'acheminement via des entrepôts douaniers nationaux.
En 2019, Tmall Global, la plateforme de e-commerce transfrontalier d'Alibaba pour le marché chinois, a lancé son service Tmall Overseas Fulfillment. Cela s'inscrit dans la croissance des services logistiques intégrés pour les principales plates-formes de e-commerce chinois, par exemple Cainiao Logistics et JD Logistics, respectivement filiales d'Alibaba et JD.com.
On note également une intégration des deux modèles pour optimiser la chaîne d'approvisionnement de certains produits, notamment des produits frais. La pandémie et la Liste Positive élargie ont fait croître la demande. Ces livraisons transfrontalières de produits frais en Chine s'appuient sur un réseau logistique réfrigéré intégré : entrepôts dans ou à proximité du pays d'origine + fret aérien + entrepôts sous douane à destination.
[1] Les quatre premiers pays sont les États-Unis, la Corée, le Japon et l'Australie, selon le rapport conjoint de Deloitte et AliResearch.